PM101：北極星指標(上)

原文：Choosing Your North Star Metric
創投：a16z
鏈接：https://future.a16z.com/north-star-metrics/?cmdid=00RS63QKPZDI4C

小時候學騎腳踏車，會被教導眼睛看著哪裡，腳踏車就會騎到哪裡。你看右邊，車就會轉右，左邊則轉到左邊。

什麼是北極星指標？

無論公司選擇什麼指標，理應讓所有目標都聚焦於『北極星指標』。長時間維持單一指標的缺點，則是犧牲部分使用體驗和創新機會。因此協助產品定義『北極星指標』非常重要！以下使用North Star Metric 簡稱 『NSM』

北極星指標有 6 大要素

1.營收（eg. ARR, GMV）
- 透過銷售等行為產製的金額

2.顧客成長（eg. Paid users, marketshare）
- 願意付錢你的服務的用戶數

3.使用成長（eg. Messages sent, nights booked）
- 用戶使用產品的強度，不只是瀏覽你的網站

4.互動成長（eg. MAU,DAU）
- 多少活躍用戶使用你的產品

5.成長效益（eg. LTV/CAC, margins）
- 花錢和賺錢的比例

6. 使用者體驗（eg. NPS）
- 衡量用戶使用你的產品的愉悅程度

如何因應不同的商業模式搭配指標？

類型 1：Marketplace 和 platform

NSM：消費增長（Consumption Growth）

• 平台和電商透過用戶在平台的使用行為獲得收益，用戶使用的次數越高，公司成長的速度也越快。
• AirBnB， Uber，Lyft 的 NSM 專注於交易量（nights booked, rides taken, order place）

類型 2：Paid Growth driven business

NSM：成長效益比

• 當你的生意專注於廣告投遞，通常會有2種NSM，成本和 LTV/CAC
• Blue Apron 和 Casper 會專注於提升成本效益，因此運輸實體的產品有很多層面的費用。因此生產越多產品，越快讓公司成長
• 同時，純數位產品，則會付出最多成本在廣告效益，例如 Calm，因為大部分的花費都跑到數位廣告。

類型 3：Freemium based B2B products

NSM：互動（Engagement） 和 用戶成長率（Customer Growth）

• Coda 和 Slack 的成長透過 bottom up 的獲客策略，透過免費服務誘發客戶邀請同事使用產品，當企業使用到一定程度時，就需要付費。
• 關乎企業的成熟度和要如何bottom up 來導引成長：例如 Coda 使用 DAU 14， Hubspot 使用 WAU， Airtable 使用 『每週多少付費位置』，Slack則是每週活躍付費團隊。越成熟和sales driven 的產品，越重視用戶互動率

類型 4：用户生成内容訂閱制產品

NSM：Consumption

• Twitch 和 Loom 透過內容創造來成長。例如五分鐘影片播放，影片觀看數，比起互動率更重要。因為分享和使用該平台內容產品是企業主要營收
• 雖然consumption和engagement是類似指標，前者對使用者較為主動，例如 創建影片與其存粹瀏覽你的服務的官網。因此 Consumption 的行為而言，用戶比較可能自行分享影片驅動成長飛輪。

類型5：廣告商

NSM：Engagement

• 有流量需求的公司，例如 Facebook， Pinterest，Snap 優化指標的標的即是 Engagement
• 通常而言，就是看企業要的是什麼。DAU，WAU，MAU。
• Facebook 和 Snap：DAU，因為社群媒體就是日常習慣
• Pinterest：WAU，因為產品的性質就不期許每日使用該產品
• Spotify 的 Podcast 服務：MAU，因為聽Podcast就是偶發性的

類型 6：消費者訂閱型產品

NSM：Engagement 或 Customer Growth

• 例如 Duolingo，Tinder，Strava 傾向於選擇 Engagement 或是 Customer Growth 為NSM。
• Duolingo 和 Strava 就會著重於 DAU 和 MAU，因為彼此都有龐大的免費用戶將最終轉化成付費用戶。越多的用戶在平台上停留和互動，表示越多願意付費的用戶。
• 反之， Tinder，Spotify，Webflow 專注於 Engagement 大於 Customer Growth。 Tinder 專注於付費用戶的百分比與其追蹤一個明確的用戶成長數字，因為這個平台在用戶找到對象後就自帶流失率。
• Patreon 這個平台則找到一個成長的規則即是讓內容創造者的用戶成長（透過追蹤creator在平台上的收入金額）
• Spotify 則是2個模式（1）音樂訂閱制（2）廣告收入- Podcast，專注於 engagement，customer growth，和 consumption

類型7：擁有異於其他使用者體驗的產品

NSM： 使用者體驗

• 有些產品的成敗在於使用者體驗 — 如何讓用戶覺得產品體驗是『容易的，愉悅的，有用的』
• Robinhood 和 Superhuman 依賴於 NPS
• Duolingo 專注的指標叫做 Learning Competecy，使用歐盟標準（CEFR），即是衡量語言的國際標準。

其他特殊型態的NSM

• 當大部分公司都適用於上面提到的6個NSM 框架。都是基於自己的商業模式。
• Shopify，預期專注於交易量，專注於 Customer Growth（店主），因為除了電商交易手續費，更大的收入來源是訂閱制。所以專注於長遠的收益透過店主的訂閱量。
• Patreon，使用特殊的NSM為 acctivated supply，就是指『多少的內容創作者獲得特定的收益』因此獲利越多的creator將帶動更多漏斗成長。
• Miro，使用『numbers of collaborative boards』作為NSM，因為該平台設定超過多少的boards 就要收費。
• Amplitude，一個B2B訂閱制產品專注於『每週學習用戶』
• Netflix 的NSM預期注重用戶成長數， 則是『每月觀看小時的中位數』。原因？因為觀看 Netflix 的密度越高則對服務回流較有顯著效益

小結

NSM 的角色就是拿來讓產品經理去溝通願景和目標的工具。而專注於單一指標也意味著要犧牲其他面向的產品思路。下一篇文章會繼續分享 a16z 如何從過去投資的項目中觀察到如何隨著公司的產品特性去做變化的作法！

覺得內容有幫助的話也可以給小弟拍手鼓勵，謝謝大家！

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